Nije svaka B2B transakcija unaprijed određena cijenom. Kupac možda treba 5.000 komada nekog proizvoda koji nikad nije naručivao u toj količini. Ili nabavlja nešto po mjeri, u paketu, ili vezano uz projekt s posebnim uvjetima isporuke. U takvim situacijama nitko ne poseže za gumbom za kupnju. Podignu slušalicu ili pošalju e-mail.
Taj jaz između pregledavanja i naručivanja upravo je prostor u kojemu živi proces zahtjeva za ponudu (RFQ). I u većini B2B poduzeća danas taj proces još uvijek u potpunosti počiva na ručnoj komunikaciji: e-mail nizovima, tablicama, telefonskim pozivima i rukom pisanim bilješkama koje kruže između prodajnih predstavnika. Funkcionira, sve dok ne prestane funkcionirati. Ponude se izgube. Rokovi odgovora se odužuju. Nema revizijskog traga. Kupac ne zna gdje stoji.
Premještanje RFQ procesa na mrežu nije samo pospremanje tog kaosa. To pretvara teško prohodni stražnji kanal u strukturiran, pratljiv prodajni proces. To nije poboljšanje praktičnosti. To je konkurentska prednost.
Zašto RFQ postoji u B2B-u
B2B cijene rijetko su fiksne. Čak i kada postoji cjenik, on je često samo polazišna točka. Stvarne cijene ovise o količinskim obvezama, dugoročnim ugovorima, odnosu kupca s poslovanjem, uvjetima isporuke i tržišnim uvjetima. Kupac koji naručuje 10 komada plaća drugačiju cijenu od onoga koji naručuje 1.000.
Uz to, neki proizvodi jednostavno nemaju navedenu cijenu. Artikle po narudžbi, projektno orijentirane narudžbe, paketne ponude ili proizvode s varijabilnim specifikacijama ne može se svesti na redak u katalogu. Ponuda jest proizvod.
Na strani kupca postoji i jedna važna dinamika. Velike nabave obično zahtijevaju internu suglasnost. Voditelj nabave ne može odobriti značajan trošak na temelju usmenog dogovora. Treba mu formalna, pisana ponuda s jasnim uvjetima, rokom valjanosti i razrađenim popisom stavki. RFQ proces pruža im upravo ono što im je potrebno da kupnju provedu kroz vlastitu organizaciju.
Za prodavače, ponuda je istovremeno prodajna prilika i cjenovna odluka. To je trenutak u kojemu se pregovara o odnosu između volumena, marže i vrijednosti kupca. Da bi se to radilo dobro, dosljedno i u velikom obimu, potreban je proces, a ne samo dobra volja.
Online RFQ proces
Pravilno osmišljeni online RFQ sustav slijedi jasan životni ciklus. Iako se implementacije razlikuju, osnovni tijek izgleda ovako:
- Kupac podnosi zahtjev za ponudu. Odabire proizvode iz kataloga (ili izravno unosi SKU-ove), navodi količine, dodaje bilješke o uvjetima isporuke ili posebnim zahtjevima i šalje zahtjev. Neki sustavi omogućuju prilaganje datoteka, primjerice popisa materijala ili tehničke specifikacije.
- Prodavač pregledava zahtjev. Zahtjev stiže na interni nadzorni ekran gdje se može dodijeliti prodajnom predstavniku, pregledati i obraditi. Prodavač točno vidi što je zatraženo, u kojim količinama i s kojim bilješkama.
- Prodavač odgovara ponudom. Postavlja cijene po stavci, dodaje komentare, definira rok valjanosti ponude i šalje je natrag. Ovdje se primjenjuju dogovorene cijene, posebni uvjeti ili bilo kakvi dodaci.
- Kupac pregledava ponudu. Može je prihvatiti, odbiti ili, u naprednijim sustavima, poslati protuponudu s revidiranim količinama ili zahtjevom za prilagođenom cijenom. Na taj se način stvara strukturirani pregovarački niz, a ne e-mail lanac.
- Prihvaćena ponuda pretvara se u narudžbu. Čim kupac prihvati, ponuda automatski postaje prodajna narudžba, bez ponovnog unosa i bez ručnog rada prodajnog predstavnika. ERP je preuzima od tog trenutka.
Ključne komponente online RFQ sustava
Da bi ovaj proces funkcionirao dobro, nekoliko komponenti mora biti postavljeno i međusobno usklađeno.
Obrazac za zahtjev za ponudu. Ulazna točka za kupca. Treba podržavati odabir proizvoda iz kataloga, izravni unos SKU-a za kupce koji točno znaju što žele, navođenje količina i polje za slobodni tekst. Prilaganje datoteka i željeni datumi isporuke česti su dodaci za složenije narudžbe.
Prodajni nadzorni ekran. Tu radi prodajni tim. Dolazni zahtjevi trebaju biti vidljivi, dodjeljivi i filtrirani po statusu, a predstavnik mora moći odgovoriti, dodati cijene i poslati ponudu iz jednog sučelja, bez prebacivanja između sustava.
Kontrole cijena. Prodavač mora moći postaviti cijenu po stavci koja se razlikuje od standardne cijene proizvoda u katalogu. To može uključivati prilagođene popuste, dogovorene stope ili cijene koje odražavaju volumen. Te izmjene trebaju biti namjerne i zabilježene, a ne ad hoc.
Valjanost i istek. Ponuda nije otvorena obveza bez roka. Svaka ponuda treba nositi datum isteka, a sustav ga treba provoditi, što znači da se istekla ponuda ne može prihvatiti bez novog pregovaranja. To štiti cjenovne odluke prodavača i stvara osjećaj hitnosti na strani kupca.
Pregovarački niz. Za složene poslove jedna razmjena rijetko je dovoljna. Dobar RFQ sustav podržava više krugova: kupac može odgovoriti na ponudu protuponudom, prodavač može revidirati i ponovo poslati, a puna povijest razmjene je pohranjena. To stvara transparentne, dokumentirane pregovore. Ništa ne pada u prazninu.
Jednim klikom do narudžbe. Kada kupac prihvati, prijelaz s ponude na narudžbu treba biti besprijekoran. Bez ponovnog unosa, bez ručnih koraka. Narudžba se kreira s točno onim proizvodima, količinama i cijenama iz prihvaćene ponude.
Povijest u korisničkom računu. Kupci trebaju moći vidjeti sve svoje zahtjeve za ponudu (otvorene, čekajuće, prihvaćene ili istekle) izravno u svom računu. To im daje kontrolu nad vlastitim procesom nabave bez potrebe da zovu nekoga i traže informaciju o statusu.
Obavijesti. Promjene statusa trebaju pokrenuti e-mail upozorenja. Kupac podnosi zahtjev, prodavač je obaviješten. Prodavač šalje ponudu, kupac je obaviješten. Ponuda uskoro ističe, kupac dobiva podsjetnik. Ove dodirne točke održavaju proces u pokretu bez ručnog praćenja.
Prednosti za obje strane
Za kupce, prelazak na online RFQ primarno znači kontrolu i vidljivost. U svakom trenutku znaju gdje stoji njihov zahtjev. Imaju dokumentiranu ponudu za internu suglasnost. Ne moraju juriti prodajnog predstavnika da pitaju hoće li ponuda doći. A kada su spremni nastaviti, prihvaćanje i naručivanje traje sekunde.
Za prodavače prednosti idu dalje. Svaki zahtjev je zabilježen i praćen. Ne postoji izgubljen upit jer je netko zaboravio proslijediti e-mail. Prodajni predstavnici rade s nadzornog ekrana umjesto iz inboxa, što znači da mogu upravljati volumenom i učinkovito postavljati prioritete. Cjenovne odluke donose se namjerno i dokumentiraju, što je važno i za dosljednost i za svaki eventualni audit ili spor. Pretvorba prihvaćene ponude u narudžbu je automatska, što eliminira čitavu kategoriju ručnog rada.
S vremenom su i podaci vrijedni. Znanje o tome što kupci traže, koliko često prihvaćaju početnu ponudu nasuprot pregovaranju i gdje ponude obično ističu daje jasniju sliku cjenovnih performansi i namjera kupaca nego što to ikad mogu e-mail nizovi.
RFQ kao strateška sposobnost
Vrijedi napraviti korak unatrag od procesa i prepoznati što RFQ predstavlja na višoj razini. Za mnoga B2B poduzeća, visoko vrijedne i složene narudžbe su one najvažnije. Tu su marže, tu su najdublje poslovne veze i tu je najviše u igri. Vođenje tog procesa kroz neformalne kanale poput e-maila, telefona i tablica pravi je rizik pri skaliranju.
Online RFQ sposobnost šalje poruku kupcima: da možete rukovati njihovim potrebama formalno, pouzdano i profesionalno. To je jedna od stvari koja razlikuje B2B webshop od B2C webshopu s cjenikom.
Povezuje se i izravno s ERP integracijom. U potpuno integriranom postavu, odobrene ponude ulaze u ERP kao narudžbe, cijene iz ERP-a informiraju što prodajni predstavnik predlaže, a cijeli životni ciklus, od zahtjeva do fakture, pratljiv je kroz sustave.
Uloga RFQ-a u B2B poslovanju
Nije svaki B2B webshop od prvog dana trebao RFQ. Ako je vaš katalog u potpunosti cijenjen, narudžbe su jednostavne i vaši kupci ne zahtijevaju pregovaranje, standardni tok naplate može biti dovoljan. No kako raste složenost poslovanja, s većim poslovima, više prilagodbi i sve svjesnijim kupcima o nabavi, cijena neposjedovanja strukturiranog procesa ponude postaje stvarna i mjerljiva.
RFQ također otvara vrata naprednijim B2B scenarijima: projektno postavljanje ponude gdje kupac učitava popis materijala, višeredne ponude u kategorijama proizvoda ili vremenski ograničene promotivne ponude koje se proaktivno šalju određenim kupcima.
Prethodna objava u ovoj seriji opisala je temeljne građevne blokove B2B e-commercea. RFQ je jedna od sposobnosti koja sjedi na tim temeljima i pretvara B2B webshop od funkcionalnog do istinski konkurentnog. Nije najvidljivija funkcija, ali za kupce kojima je potrebna, njezino odsustvo se odmah osjeća.
U B2B-u, sposobnost pregovaranja nije iznimka. Za mnoga poduzeća, to je pravilo. Vaš webshop bi trebao to moći podržati.
