Nakon nekoliko mjeseci priprema vaše B2B eCommerce platforme, uspjeli ste: računi tvrtki, ugovorne cijene, tijekovi ponuda, ERP integracija, UX prilagođen nabavi. Nova B2B trgovina kreće u rad, tim slavi, a onda, tri mjeseca kasnije, prodajni izvještaji izgledaju gotovo identično kao prije. Telefonske narudžbe i dalje su telefonske narudžbe. Narudžbenice u privicima e-pošte i dalje stižu u isti sandučić. Sjajnu novu B2B trgovinu koristi tek dio kupaca za koje je izgrađena.
Ovo je jedan od najčešćih i najskupljih obrazaca koje viđamo u B2B e-trgovini. Tehnička implementacija bila je ispravna. Funkcionalnosti rade. No pokretanje B2B funkcionalnosti nije ciljna crta. To je startna crta za posve drugačiju vrstu posla, koju većina trgovaca podcjenjuje jer su prethodni mjeseci bili toliko obilježeni naporom izgradnje.
Ovaj post govori o onome što slijedi: o poslu koji trgovinu sposobnu za B2B pretvara u B2B prodajni kanal.
Prvo preispitajte svoja očekivanja o usvajanju
U B2C-u, nova značajka kreće u rad i promet je sam pronađe. U B2B-u, vaši kupci robovi su navika, a navika je vaš konkurent.
Vaši kupci godinama zovu vašeg prodajnog predstavnika, šalju narudžbe e-poštom ili šalju narudžbenice na isti način. Platformu na koju prelaze nisu ni tražili. Iz njihove perspektive, „prijavi se, navigiraj, konfiguriraj, naruči” veće je kognitivno opterećenje od „pošalji Ani e-poštu s onime što trebam”. Čak i kad je vaša trgovina objektivno brža, percipirani napor novog načina visok je sve dok ga ne ponove tri ili četiri puta.
To znači da usvajanje nije marketinški problem koji riješite jednom e-porukom o pokretanju. To je problem promjene ponašanja koji rješavate kroz šest do dvanaest mjeseci, uz promišljen napor:
- Održite onboarding sesije za nabavne timove vaših najvažnijih kupaca, uz dijeljenje ekrana. Provedite stvarnog kupca kroz njegove prve tri narudžbe.
- Identificirajte kupce koji će najvjerojatnije usvojiti platformu, obično one koji se već žale da je naručivanje sporo, i njih prve pridobijte.
- Koristite podatke: izvucite popis kupaca koji su se prijavili, ali nikad nisu naručili online, i neka ih vaš prodajni tim izravno nazove.
- Za segmente s malo otpora, blago potaknite prelazak (zajamčena brža isporuka, ekskluzivni asortimani dostupni samo online, jednostavniji povrati).
Trgovci koji uspijevaju pristupaju usvajanju kod kupaca kao projektu s prekretnicama, nositeljima i tjednim pregledima. Oni koji ne uspiju tretiraju ga kao nešto što bi se „trebalo dogoditi prirodno”.
Uskladite prodajni tim ili kanal neće ostvariti potencijal
Evo razgovora koji nitko ne želi voditi: vaši prodajni predstavnici možda imaju financijski poticaj da kupce drže podalje od vaše B2B trgovine.
Ako su provizije vezane uz narudžbe koje predstavnik unosi ručno, svaka narudžba koja prijeđe na samoposluživanje novac je iz njihova džepa. Čak i kad su strukture provizija na papiru neutralne, prodajni predstavnici često percipiraju online kanal kao prijetnju svojim odnosima i svojoj relevantnosti.
Rezultat je predvidljiv. Predstavnici tiho usmjeravaju kupce natrag na telefon i e-poštu. Zaborave spomenuti novi portal. Govore kupcima „lakše je da to jednostavno napravim umjesto vas”. Ništa od toga nije zlonamjerno, to je racionalno ponašanje kao odgovor na neusklađene poticaje. No to ubija vaš kanal.
Rješavanje toga zahtijeva tri stvari:
- Ažurirajte strukture provizija tako da su predstavnici plaćeni bez obzira na to stiže li narudžba online ili offline – i idealno dodatno nagrađeni za prebacivanje kupaca na samoposluživanje.
- Redefinirajte ulogu predstavnika oko posla veće vrijednosti: razvoj kupaca, savjetodavna prodaja, rješavanje problema, strateški kupci, a ne unos narudžbi.
- Opremite ih pravim alatima: naručivanje u ime kupca, potpomognuta prodaja, nadzorne ploče na razini kupca. Trgovina bi predstavnika trebala učiniti moćnijim, a ne manje potrebnim.
Podrška prodajnog tima najveći je pojedinačni prediktor uspjeha B2B usvajanja. Ujedno je i najzanemareniji pojedinačni element B2B strategije nakon pokretanja.
Integracija je dobra onoliko koliko su dobri podatci iza nje
ERP je spojen. Cijene se prenose. Zalihe se ažuriraju. Narudžbe se sinkroniziraju. Tehnički, sve radi. A onda se kupac prijavi i vidi proizvod s cijenom od 0,00 €. Ili SKU koji bi trebao biti skriven. Ili staru ugovornu cijenu koja je ponovno dogovorena prošlog kvartala, ali nikad ažurirana u matičnom sustavu.
Ovo nisu greške u integraciji. Ovo su problemi kvalitete podataka koje je integracija vjerno razotkrila.
B2B online trgovina pretvara vaše back-office podatke u iskustvo okrenuto prema kupcu. Svaki tipfeler u vašem PIM-u, svaki zastarjeli ugovor u vašem ERP-u, svaki zapis o kupcu s pogrešno dodijeljenom korisničkom grupom sada je vidljiv kupcu na kojeg se odnosi. Prije pokretanja postojali su isti problemi kvalitete podataka, ali su ih ublažavali ljudi koji su ih ispravljali u hodu. Online, tog zaštitnog sloja više nema.
Posao nakon pokretanja jest izgraditi disciplinu kvalitete podataka koja prije nije morala postojati:
- Provodite redovite revizije ugovornih cijena, dodjela korisničkih grupa, vidljivosti kataloga te poreznih i kreditnih postavki.
- Postavite nadzor koji označava anomalije (kupac koji odjednom vidi 10× veće cijene, SKU s nultom cijenom, korisnička grupa bez dodijeljenog cjenika) prije nego što ih kupci primijete.
- Pooštrite procese uzvodno – u ERP-u, PIM-u i CRM-u – kako bi novi podaci od početka ulazili u ispravnom obliku.
Ovo nije glamurozan posao, ali ima nesrazmjerno velik utjecaj na povjerenje kupaca. Jedna cijena od 0,00 € vidljiva stvarnom kupcu može vas koštati odnosa.
Mjerite prave stvari, a ne B2C stvari
Prvi instinkt nakon pokretanja jest gledati stopu konverzije, stopu napuštanja i prosječnu vrijednost narudžbe – iste metrike koje svaka nadzorna ploča e-trgovine prikazuje po zadanom. Te metrike nisu pogrešne, ali nisu metrike koje vam govore radi li vaš B2B kanal.
Pitanja koja zaista nešto znače drukčija su:
- Pomak kanala: koliki se postotak ukupnih B2B narudžbi, po kupcu i po prihodu, sada zadaje online u odnosu na offline? Ovo je najvažniji pojedinačni broj, a većina ga trgovaca ne prati.
- Usvajanje kod kupaca: koliko se vaših aktivnih B2B kupaca prijavilo prošli mjesec? Naručilo online? Ponovno naručilo online?
- Sastav narudžbi: jesu li online narudžbe male, jednostavne narudžbe (koje bi ionako bile jednostavne) ili su to velike, složene narudžbe za čiju je obradu nekad trebalo tri e-poruke?
- Ušteda vremena po narudžbi: koliko minuta vremena prodajnog tima zamjenjuje svaka online narudžba?
- Korištenje samoposluživanja: preuzimanja faktura, zahtjevi za povrat, upravljanje članovima tima na računu – svaka interakcija putem samoposluživanja jedan je izbjegnut tiket za podršku.
Ove metrike, praćene tjedno, govore vam obavlja li kanal operativni posao za koji je izgrađen. Sama stopa konverzije dovest će vas u zabludu.
Iterirajte UX, ali signale prikupljajte s pravog mjesta
U B2C-u imate tisuće anonimnih posjetitelja, A/B testiranje, heat mape i jasne lijevke. U B2B-u imate nekoliko stotina prijavljenih, stalnih kupaca koji već znaju što žele. Signali koje biste koristili u B2C-u previše su oskudni da bi vodili odluke u B2B-u.
Ono što umjesto toga funkcionira jesu izravne, kvalitativne informacije:
- Razgovarajte s deset kupaca. Nemojte ih anketirati, intervjuirajte ih. Koji je najbolniji korak pri zadavanju rutinske narudžbe? Gdje se i dalje po navici vraćaju na e-poštu? Što su očekivali pronaći, a nije bilo ondje?
- Sjednite sa svojim timom za korisničku podršku. Pitanja koja primaju jesu backlog značajki. „Gdje mogu pronaći svoju zadnju fakturu?” „Zašto ovog proizvoda nema u mojem katalogu?” „Kako dodati kolegu?” Svako je od njih praznina u UX-u.
- Gledajte snimke sesija stvarnih kupaca koji zadaju stvarne narudžbe, uz njihovo dopuštenje. Nedorađenosti odmah postaju vidljive.
Poboljšanja koja proizađu iz ovog procesa pojedinačno su obično mala – pametnija pretraga SKU-ova, jasniji gumb za ponovno naručivanje, popravljen tijek odobravanja – ali se zbrajaju u razliku između „novi portal je naporan” i „novi portal je brži od poziva Ani”.
Planirajte sljedeći horizont
Kad su temelji usvojeni, podaci čisti, a metrike se kreću u pravom smjeru, pitanje se pomiče s „radi li ovo?” na „koliko još daleko ovo možemo gurnuti?”.
Trgovci koji B2B tretiraju kao proizvod, a ne kao projekt, nastavljaju ulagati u sljedeći sloj:
- Punch-out i OCI integracija za enterprise kupce čiji to nabavni sustavi zahtijevaju. To je često razlika između dobivanja i gubljenja velikog ugovora.
- Prediktivno ponovno naručivanje temeljeno na povijesnom ritmu svakog kupca, koje predlaže „obično naručujete X svakih šest tjedana, da to pripremimo sada?”.
- Prodaja potpomognuta umjetnom inteligencijom za predstavnike: sažeci na razini kupca, signali odljeva, prijedlozi unakrsne prodaje na temelju povijesti narudžbi.
- Hibridna B2B/B2C iskustva za trgovce koji opslužuju obje publike bez razdvajanja kataloga.
- Marketplace i dealer-portal modeli za tvrtke spremne proširiti platformu na svoju distribucijsku mrežu.
Ništa od ovoga nije nužno prvog dana. Sve to postaje konkurentska prednost kada osnove rade.
Pravi zaokret
Najdublja promjena nakon pokretanja nije tehnička. Ona je operativna. Vaša B2B online trgovina više nije projekt koji završava; ona je kanal kojim se mora upravljati. To znači preuzeti odgovornost za usvajanje, za podatke, za odnos s prodajnim timom, za metrike i za kontinuirano poboljšavanje, iz mjeseca u mjesec, iz kvartala u kvartal.
Trgovci koji to rano prepoznaju dobivaju imovinu koja se umnožava i koja tiho rasterećuje njihov tim, a konkurenciji odnosi prihod. Trgovci koji to ne učine ostaju sa skupim setom funkcionalnosti koje nitko ne koristi i s pitanjem koje ih dugo muči – zašto se ulaganje nije isplatilo.
B2B trgovina koju ste pokrenuli nije rezultat. Ona je početna pozicija. Sljedećih dvanaest mjeseci rada ono je što je pretvara u rezultat.
Ako ste nedavno pokrenuli B2B na Magentu, a brojke se ne pomiču onako kako ste očekivali – ili ako želite partnera koji može preuzeti ono poslije, a ne samo izgradnju – javite nam se. Taj „i što sad” dio nam je najdraži.
