Priprema za brief s B2B ecommerce agencijom

Odlučili ste svoju B2B prodaju prebaciti online u obliku B2B ecommerce trgovine ili proširiti ono što već imate, i uskoro razgovarate s nekoliko agencija. Prvi instinkt je pričekati sastanak i prepustiti agenciji da vodi discovery. To je ipak njihov posao, zar ne?

I da i ne. Agencija će svakako voditi discovery. No kvaliteta onoga što iz njega proizađe određena je i onim informacijama koje komunicirate agenciji. Dva trgovca u istoj industriji, s istim budžetom, mogu izaći s istog sastanka s potpuno različitim ponudama – jednom nejasnom i rizičnom, drugom konkretnom i samouvjerenom – isključivo ovisno o tome koliko je trgovac bio pripremljen.

Ovaj tekst je praktičan vodič kroz ono što trebate pripremiti prije prvog razgovora. Ništa od toga ne zahtijeva konzultanta. Proces poboljšava ponude koje ćete dobiti, a većinu tog posla ionako ćete prije ili kasnije morati odraditi.

Zašto je brief važniji nego što mislite

Agencije ne izrađuju ponudu na temelju svih trenutnih potreba vašeg poslovanja. Izrađuju je na temelju onoga što razumiju o vašem poslovanju nakon jednog ili dva sastanka. Ukoliko su informacije koje agencija dobije šture ili nepotpune, projekti dobivaju krivi opseg, budžeti se probijaju, a nakon lansiranja se pojavljuju iznenađenja.

Kada je komunikacija ciljeva i potreba koje žele ispuniti projektom kvalitetna, dobro pripremljen trgovac dobiva:

• Točnije ponude, jer agencija ne dodaje rezervu za nepoznanice.
• Preporuke koje bolje odgovaraju stvarnim poslovnim potrebama, jer agencija može prepoznati koji obrasci iz prošlih projekata zaista vrijede i za vaš.
• Brže odluke, jer se tri tjedna dopisivanja sažmu u jedan dobar sastanak.
• Stvaran osjećaj za to koje su agencije prave za vas, jer njihova pitanja u odgovoru na vaš brief otkrivaju više nego ijedan slajd iz portfelja.

Ne treba vam dokument od 40 stranica. Trebaju vam jasni, koncizni odgovori na pitanja u nastavku, zapisani tako da im se možete vratiti tijekom sastanka.

1. Poslovni kontekst

Krenite od toga gdje stvarno jeste, a ne gdje biste željeli biti. Budite spremni odgovoriti na sljedeće:

• Kako danas prodajete B2B? Telefonom, e-mailom, preko prodajnih predstavnika na terenu, EDI-jem, starim portalom, postojećom Magento trgovinom, kombinacijom svega navedenog?
• Koliki je volumen? Broj B2B narudžbi mjesečno, prosječna vrijednost narudžbe, postotak ukupnog prihoda, broj aktivnih B2B kupaca i koncentracija ključnih kupaca (donosi li 20 kupaca 80 % prihoda?).
• Što vas trenutačno najviše muči? Konkretno. „Prodajni predstavnici troše 60 % vremena na rutinske ponovne narudžbe.” „Svaki mjesec gubimo dva dana na usklađivanje pogrešaka u cijenama.” „Naš najveći kupac traži self-service portal.” Konkretne točke vode do konkretnih rješenja.
• Zašto baš sada? Novi ugovor, konkurent koji prelazi online, promjena u vodstvu, sustav koji se uskoro gasi, migracija ERP-a. Razlog iza tajminga oblikuje ispravan pristup.

To je temelj. Sve se ostalo slaže se na dobro postavljen temelj.

2. Vaši kupci i kako kupuju

Dobra B2B trgovina oblikovana je oko toga kako vaši kupci stvarno kupuju. Pripremite sljedeće:

• Segmenti kupaca. Prodajete li velikim poduzećima, srednjem tržištu, malim distributerima, krajnjim korisnicima ili kombinaciji? Svaki kupuje drugačije i može trebati drugačije iskustvo.
• Persone kupaca. Tko stvara narudžbu – voditelj nabave, koordinator skladišta, krajnji korisnik s delegiranim ovlastima? Tko je odobrava? Tko plaća? Svaka uloga može trebati vlastiti pogled na trgovinu.
• Kako narudžbe nastaju danas. Prođite kroz jednu ili dvije stvarne narudžbe od početka do kraja. Tko ih pokreće, tko ih obrađuje, gdje se evidentiraju, kada dolaze u ERP, kada se izdaje račun.
• Što su kupci tražili. Izravni citati kupaca – „Želim sam preuzimati svoje račune”, „Želim vidjeti povijest svojih narudžbi”, „Trebam moći učitati svoj popis SKU-ova” – vrijede zlata. Bolje usmjeravaju prioritete od internog mišljenja.

Ako na to ne možete jasno odgovoriti, najvrjedniji korak u pripremi koji možete poduzeti jest nazvati nekoliko kupaca i pitati ih. Uvid koji ćete dobiti iz tih razgovora nadmašit će gotovo sve drugo u briefu.

3. Komercijalna struktura

Ovdje se krije najveći dio složenosti B2B projekata, i ovdje nejasni briefovi vode do različitih ponuda od različitih agencija.

• Logika cijena. Tko plaća koliko? Je li to standardni cjenik s popustima, ugovori specifični za kupca, stupnjevanje prema količini, tržišne cijene ili kombinacija? Gdje ta logika danas živi – u ERP-u, u tablicama, u dokumentima vašeg prodajnog predstavnika?
• Složenost kataloga. Vide li svi kupci sve proizvode? Postoje li privatni SKU-ovi, ograničeni asortimani ili katalozi dostupni samo po ugovoru? Kako se time danas upravlja?
• Uvjeti plaćanja. Rok plaćanja 30 dana, 60 dana, kreditni limiti, plaćanje po otvorenom računu, predujam, različito po kupcu? Tko upravlja odlukama o kreditiranju?
• Geografski opseg. Jedna država ili više njih? Jedna valuta ili više? Jedno skladište ili više? Jedan pravni subjekt ili više?

Ne morate dizajnirati rješenje. Budite spremni opisati stvarnost i kako stvari u vašem poslovanju funkcioniraju. Što iskrenije opišete kaos (ako imate osjećaj da je poslovanje kaotično), to preciznije agencija može odrediti opseg posla.

4. Vaš tech stack

B2B trgovina ne stoji sama – nalazi se unutar ekosustava. Budite spremni mapirati ga:

• ERP: SAP, Microsoft Dynamics, NetSuite, Sage, prilagođeno rješenje – što god koristite.
• PIM, ako ga imate: Akeneo, Pimcore ili neki drugi.
• CRM: Salesforce, HubSpot, Dynamics 365 itd.
• Ostali povezani sustavi: dostava, porezi, plaćanja, povrati/RMA, marketinška automatizacija.
• Trenutačna ecommerce platforma ako je imate, s verzijom i razinom prilagodbe.
• Gdje se nalazi izvor istine za svaku glavnu domenu podataka – proizvodi, cijene, kupci, zalihe, narudžbe. Taj jedan odgovor diktira dobar dio tehničke arhitekture.

Jednostavan dijagram na jednoj stranici, kvadratići i strelice koji pokazuju što s čime komunicira, vrijedi više od deset odlomaka opisa.

5. Dionici, interna stvarnost i prodajni tim

Tehnički projekt živjet će ili propasti ovisno o ljudima oko njega. Razjasnite sljedeće:

• Tko odlučuje – konačno odobrenje budžeta, potvrda opsega, odabir dobavljača.
• Tko vodi projekt iz dana u dan na vašoj strani i koliko mu vremena posvećuje.
• Tko interno koristi trgovinu – korisnička podrška, prodaja, financije, marketing, skladište i što svaki od tih timova od nje treba.
• Kakav je stav vašeg prodajnog tima prema tom kanalu. Jesu li oduševljeni, neutralni ili se osjećaju ugroženo? Je li provizija vezana uz ručni unos narudžbi? Ovo pitanje utječe projekt kao i tehničke odluke.

Iskreni odgovori ovdje su važni. Agencije koje ih čuju odgovaraju realnim planovima.

6. Ciljevi i kriteriji uspjeha

Ovdje većina briefova postaje nejasna. Oduprite se tome.

• Kako izgleda „ovo je uspjelo” za dvanaest mjeseci? Postotak narudžbi prebačenih na self-service, broj ušteđenih prodajnih sati tjedno, stopa prihvaćanja kod kupaca, konkretan cilj prihoda, mjerljive promjene?
• Koje su metrike vodstvu najvažnije? Operativna učinkovitost, rast prihoda, zadržavanje kupaca, zaštita marže?
• Koji je vaš okvirni vremenski plan? Prvi go-live, kada poslovanje treba da projekt krene u produkciji? Budite iskreni i o roku (ugovor, gašenje sustava) i o cilju.
• Koji je vaš okvirni raspon budžeta? Ne morate agenciji prvog dana otkriti brojku, ali interno je morate imati. Ako stvarno ne znate kako izgleda dobar projekt, zatražite raspon na temelju sličnih projekata i budite spremni na odgovor.

Trgovac koji uspjeh može opisati mjerljivo dobiva mjerljivu ponudu. Trgovac koji kaže „želimo sjajnu B2B trgovinu” dobiva rezultat u obliku sjajne B2B trgovine, bez ijednog mjerila.

7. Must-have nasuprot nice-to-have

B2B projekti često imaju dugačak popis funkcionalnosti. Ne pripadaju sve funkcionalnosti prvom danu go-live.

Prije sastanka skicirajte dva stupca:

• Faza 1 – ono što mora biti aktivno na lansiranju, jer bez toga trgovina ne može ispuniti svoju osnovnu svrhu.
• Faza 2+ – ono što bi bilo vrijedno, ali može pričekati dok ne potvrdite temelje.

Ne morate popis učiniti savršenim. Posao agencije je da ga preispita – mogu prebaciti stavke iz Faze 1 u Fazu 2 zbog rizika integracije ili povući stavke iz Faze 2 unaprijed jer ih je jeftino/jednostavno odraditi uz posao iz Faze 1. No polazak od popisa omogućuje taj razgovor.

8. Pitanja koja treba postaviti agenciji

Prvi sastanak ujedno je i vaša procjena agencije. Pripremite pitanja:

• Jeste li isporučili B2B Magento u opsegu i složenosti koje opisujemo? Zatražite primjere ukoliko je moguće.
• Kakav je vaš tipičan model suradnje nakon lansiranja? Dobra agencija preuzima odgovornost za rast nakon lansiranja – prihvaćanje, optimizaciju, kontinuirano unapređenje.
• Što na B2B projektima pođe po zlu i kako to rješavate? To pitanje razdvaja agencije koje su odradile više B2B projekata od onih koje se pretvaraju da jesu. Iskrene će imenovati konkretne obrasce s kojima su se suretale.
• Tko će iz vašeg tima stvarno raditi na ovome? Ako ljudi na sastanku nisu ljudi koji će isporučiti, u kasnijim razgovorima pokušajte upoznati one koji će raditi na projektu.
• Kako razmišljate o kvaliteti podataka, usklađenosti prodajnog tima i prihvaćanju kod kupaca? Ako govore samo o funkcionalnostima i kodu, riječ je o dobavljaču implementacije. Ako govore o navedenim stvarima, razgovarate s partnerom.

Česte pogreške koje treba izbjegavati

Tri obrasca upropaštavaju prvi sastanak:

• Donošenje popisa funkcionalnosti umjesto cilja. „Trebamo račune za tvrtke, ugovorne cijene i tijekove ponuda” je popis za kupovinu. „Želimo u 12 mjeseci prebaciti 60 % B2B prihoda online” je cilj. Prvo poziva na ponudu. Drugo poziva na strategiju.
• Skrivanje neugodnih dijelova. Ružna pravila cijena, politika unutar prodajnog tima, problemi s ERP-om koje odgađate – sve će to ionako isplivati tijekom projekta. Iznošenje toga u briefu besplatna je nadogradnja ponude koju ćete dobiti.
• Tretiranje sastanka kao jednosmjernog pitcha. Agencija je na razgovoru. I vi ste na razgovoru. Ozbiljna agencija želi da budete ozbiljan klijent. Ponašanje u skladu s tim, kroz pripremljenost, donosi vam bolje ljude, bolje razmišljanje i bolje komercijalne uvjete.

Pravi cilj prvog sastanka

Prvi sastanak nije mjesto na kojem išta potpisujete. To je mjesto na kojem vi i agencija odlučujete možete li raditi zajedno: na ovom projektu, u ovom opsegu, uz iskrenost o tome koji su izazovi.

Trgovci koji iz tih razgovora izvuku najviše oni su koji dolaze s jasnom slikom toga gdje su, što ih muči, što žele i čega još nisu svjesni. Agencije s kojima vrijedi raditi na to odgovaraju sadržajno – konkretnijim pitanjima, konkretnijim ponudama i jasnijim osjećajem za to je li suradnja izgledna, odnosno jeste li “match”.

Ako se spremate za razgovor s agencijama o B2B projektu ili biste prije toga željeli sastanak za provjeru ideja, javite nam se. Rado ćemo vam pomoći u pripremi, čak i prije nego što ideja projekta uopće bude na stolu. Dobar brief početak je dobrog projekta.