Većina eCommerce timova najveći dio vremena provodi optimizirajući put do kupnje. Poboljšanja početne stranice, optimizacija stranica proizvoda, pojednostavljenje naplate, bolji rezultati tražilice… A nakon što je kupac poslao narudžbu, korisničko iskustvo obično se prepušta logističkim sustavima i eksternim dostavnim službama.
Upravo tada problemi najčešće počinju. Iskustvo nakon kupnje jedan je od najzanemarenijih dijelova UX-a web trgovina.
Kupci naime, ne odvajaju iskustvo kupnje od iskustva dostave. Za njih je to sve dio istog korisničkog putovanja. Više puta dnevno provjeravaju stranice za praćenje pošiljke, otvaraju e-mailove o dostavi, čekaju nova ažuriranja i traže potvrdu da je sve u redu. U mnogim slučajevima upravo to iskustvo nakon kupnje može presuditi hoće li cijelokupno iskustvo kupnje biti pozitivno ili negativno.
Kupnja ne završava plaćanjem
Iz poslovne perspektive, sasvim je smisleno trenutak plaćanja promatrati kao završetak kupnje i krajnji cilj. Konverzija je ostvarena i prihod je generiran. Sve je u redu! No iz perspektive kupca iskustvo još uvijek traje.
Takvi različiti pogledi na završetak iskustva stvaraju jaz između onoga što tvrtke mjere i onoga što kupci stvarno doživljavaju. Kupac koji završi kupnju, a zatim sljedećih pet dana provodi pitajući se gdje mu je paket, takvo iskustvo sigurno neće opisati kao ugodno.
Vrijeme između kupnje i dostave, je ono gdje se pojavljuje nesigurnost. A nesigurnost stvara frustraciju — posljednje što želite da kupci osjećaju nakon što su već donijeli odluku o kupnji.
Gdje je moja narudžba?
Velik broj korisničkih upita korisničkoj podršci često se svodi se na jedno pitanje:
Gdje je moja narudžba?
Kupci žele znati je li paket poslan, gdje se trenutno nalazi i kada će stići.
Iznenađujuće da brojna sučelja za praćenje pošiljki još uvijek ne uspijeva jasno odgovoriti na to pitanje, obično dajući nejasne statuse poput „obrada“, „primljene informacije o pošiljci“, „naljepnica kreirana“ i slično. Takvi statusi možda imaju smisla unutar logističkih sustava, ali nisu u skladu s očekivanjima kupaca.
Dobro dizajnirano iskustvo praćenja trebalo bi operativni jezik pretvoriti u razumljive informacije. Umjesto logističke terminologije, kupci bi trebali vidjeti jasne korake koje mogu razumjeti, poput:
- Pripremamo vašu narudžbu
- Paket je zapakiran i spreman za slanje
- Paket je na putu
i slično.
U kombinaciji s realnim očekivanjima dostave i kontekstualnim ažuriranjima, to stvara iskustvo praćenja koje korisnici mogu lako pratiti i razumjeti.
Očekivanja dostave važnija su od same brzine
Brza dostava postala je konkurentski standard u web trgovini. No sama brzina ne oblikuje cjelokupno iskustvo. Upravljanje očekivanjima jednako je važno.
Paket koji stigne dva dana kasnije od obećanog izazvat će frustraciju, čak i ako ukupno vrijeme dostave nije pretjerano dugo. S druge strane, ako je dana realna procjena, a paket je ipak stigao ranije od očekivanog ipak ostavlja pozitivan dojam.
Kupci uglavnom imaju razumijevanja za kašnjenja kada je komunikacija proaktivna i iskrena. Ono što ih frustrira jest nesigurnost.
Problemi s isporukom su problemi s korisničkim iskustvom
Kašnjenja i neuspjele dostave neizbježni su jer nijedan logistički sustav nije savršen. Važno je kako se takve situacije rješavaju iz perspektive korisničkog iskustva. Mnoge trgovine i dalje problemima dostave pristupaju reaktivno – tek nakon što kupac prijavi kašnjenje.
Takav pristup često stvara frustraciju i slabi povjerenje u brend. S druge strane, ako se potencijalni problemi komuniciraju unaprijed i jasno objasne, kupci će imati razumijevanja kada dostava ne ide prema planu.
Iskustvo nakon kupnje kao strategija zadržavanja kupaca
Privlačenje novih kupaca je skupo. Upravo zbog toga iskustvo nakon kupnje zaslužuje puno više pažnje nego što je obično dobiva. Mnogi brendovi ulažu velika sredstva u akvizicijske kanale i optimizaciju konverzija, ali odnos s kupcem ne završava trenutkom kada je plaćanje izvršeno. Na mnogo načina, upravo tada počinje stvaranje dugoročne percepcije brenda.
Iskustvo dostave izravno utječe na buduće kupnje, povjerenje, recenzije i percepciju brenda. Glatko i predvidljivo iskustvo nakon kupnje učvršćuje povjerenje i čini kupce spremnijima ponovno kupovati. Nejasna komunikacija, nedostatak ažuriranja i nesigurnost oko dostave, s druge strane, mogu vrlo brzo zasjeniti inače pozitivno iskustvo kupnje.
Zato UX nakon kupnje ne bi trebalo tretirati kao nešto sporedno. On igra važnu ulogu u zadržavanju kupaca i izravno utječe na to kako korisnici doživljavaju cjelokupno iskustvo.
