Prodajni lijevak – grafički prikazi koji nam obećava pojednostavljenje idejnog puta do uspješne prodaje i bolje povezanosti s kupcima. No, je li to zaista tako jednostavno? Ako ste već frustrirani s tradicionalnim pristupima i grafikama koje su nejasne i ne donose rezultate, onda ste na pravom mjestu.
U nastavku bloga upoznat ćete jedini prodajni lijevak koji vam je potreban za uspješan početak kreiranja sadržaja. Naučit ćete kako prilagoditi svoj sadržaj različitim fazama u kojima vaša publika započinje svoje putovanje. I ne brinite, ovaj će sadržaj zaista raditi u vašu korist.
Oblici, boje i kaos
Ako na Googleu potražite pojam “prodajni lijevak”, možda će vam biti jasnije o čemu govorim. Postoji na stotine verzija koje većinom govore istu stvar na različite načine, a ponekad čak i proturječe jedna drugoj.
Ako ih pažljivo pregledate, otkrit ćete da neki predlažu pripremu određenog sadržaja za prvu fazu, dok drugi taj isti sadržaja smještaju u treću fazu. Štoviše, dok se neki lijevci drže tri ili četiri faze, drugi ih imaju i do deset ili čak više. Njihovi vizualni prikazi razlikuju se pa nisu uvijek u obliku lijevka. Postoje različite verzije za pisanje sadržaja, marketing na društvenim mrežama, izradu i targetiranje oglasa, i tako dalje.
Iako se za svaki od navedenih procesa koriste različiti pristupi, važno je prvo razumjeti osnovnu logiku, a zatim ćete principe moći primijeniti bilo gdje. Jedno je sigurno, nema potrebe za stotinama verzija lijevka.
Kad govorimo o pisanju, pokazuju li ti lijevci što biste zapravo trebali učiniti? Većina ih to ne čini. To je vrlo važno ako ste mlađi marketinški menadžer ili trgovac koji nije detaljno upoznat s logikom prodajnog lijevka. Prva faza, bilo da se zove osvještavanje ili otkrivanje, obično jasno sugerira koji bi vaš prvi korak trebao biti. No, kako se dublje ulazi u lijevak, lako je izgubiti se, posebno ako lijevak ima deset faza s nejasnim nazivima i definicijama.
Kada razumijete osnovnu logiku marketinškog lijevka, jedna verzija sasvim je dovoljna da usmjeri vaš proces. U suprotnom, lijevak samo doprinosi dodatnoj konfuziji.
Jednostavan i jasan marketinški lijevak
Prije nekoliko mjeseci prolazila sam marketinški tečaj koji je vodio Dekker Fraser. Među uvodnim lekcijama naišla sam na sedmominutno predavanje o marketinškom lijevku. Njegova verzija marketinškog lijevka predstavlja prilagodbu objašnjenja iznesenog u knjizi Breakthrough Advertising autora Eugenea M. Schwartza. Dok sam slušala ovo objašnjenje, shvatila sam da nikada prije nisam naišla na tako jednostavno, a istovremeno izuzetno korisno objašnjenje marketinškog lijevka.
Kako bih temu u potpunosti razumila, pročitao sam spomenutu knjigu i izdvojila neke primjere iz nje kako bih vam olakšala razumijevanje. Svoje razumijevanje ova dva pristupa opisala sam u nastavku. Krenimo odmah!
Iako postoje ljudi koji su potencijalni kupci vašeg proizvoda, u njihovim mislima oni još uvijek nisu spremni na kupovinu vašeg proizvoda. Svaka od ovih faza odvojena je od druge psihološkim zidom. Sadržaj koji funkcionira za prvu fazu neće biti učinkovit u četvrtoj – u prvoj fazi kupac je ravnodušan, dok u posljednjoj pokazuje intenzivan interes za proizvod.
Prva faza: Kupac nije svjestan problema
Krenimo s prvom fazom – vaš potencijalni kupac nije svjestan problema. Ako uzmemo ekstremnu situaciju u ovoj fazi, vaš je proizvod ili usluga toliko ispred svog vremena da potreba za njima uopće ne postoji. Upravo se to dogodilo Appleu kada su lansirali svoje prvo računalo, Apple 1. Prije Appleovih napora, računala su uglavnom bila velika, skupa i korištena od strane tvrtki, vladinih institucija i sveučilišta. Ideja o osobnom računalu za individualnu uporabu nije bila široko prihvaćena niti razumljiva. Njihova vizija i inovacije pomogle su pokazati potencijal osobnih računala, što je na kraju dovelo do njihove raširene uporabe.
Međutim, mnogi proizvodi su osmišljeni kako bi zadovoljili stvarne potrebe ili želje, pa se neće suočiti s problemom tržišta koje nije svjesno njihova postojanja. Ako se odmaknemo od tog ekstremnog primjera, možemo govoriti o češćoj situaciji u ovoj fazi – vaši kupci nisu svjesni problema koji imaju i rješenja koje im možete ponuditi. To znači da potencijalni kupci možda nisu svjesni da gube vrijeme i novac ili jednostavno žive svoj svakodnevni život ne razmišljajući o tome da bi im moglo biti lakše ili bolje.
Recimo da ste trgovac koji prodaje jastuke i madrace. Zamislite potencijalnog kupca koji se bori s lošim snom, ali nikada nije razmišljao o tome da uzrok problema možda leži u nečemu što radi ili koristi. Osjeća nelagodu, ali to pripisuje normalnom dijelu starenja. U ovakvoj fazi pokušaj privlačenja potencijalnih kupaca specifikacijama proizvoda ili cijenom jednostavno neće uspjeti. Zato se trebate usmjeriti na njihovo educiranje.
Sadržaj u ovoj fazi treba biti fokusiran na osvještavanje publike o problemu. Na primjer, blog objava s naslovom „5 znakova da ne spavate dovoljno“ ili „Zašto ste stalno umorni? Uzrok možda nije ono što mislite“ može pomoći čitatelju da shvati kako ima problem povezan s kvalitetom sna. Tek nakon što to osvijeste, možete im predstaviti rješenje koje će im pomoći da prestanu gubiti san – tada će biti spremni prijeći u drugu fazu.
Ako niste sigurni što biste napisali, uvijek možete pitati našeg prijatelja – ChatGPT nešto poput “Ponašaj se kao stručnjak za sadržaj i osmisli deset prijedloga za blog objave ili objave na društvenim mrežama vezane uz __ (proizvod), a namijenjene potencijalnim kupcima u prvoj fazi marketinškog lijevka, gdje nisu svjesni problema koji imaju.” Siguran sam da će smisliti nekoliko dobrih ideja koje će vam pomoći da rasplamsati svoju kreativnost.
Druga faza: Svjesni problema
Prelazimo na drugu fazu. Vaš potencijalni kupac sada prepoznaje da ima problema sa spavanjem, ali još nije razmislio o konkretnom rješenju. Počinje istraživati problem i tražiti informacije kako bi ga bolje razumio. Shvativši da loš san utječe na njegovo zdravlje i produktivnost, počinje tražiti načine za poboljšanje kvalitete sna. U ovoj fazi vaš fokus treba biti na pomaganju kupcu da dublje razumije problem.
Sadržaj može uključivati članke poput „Kako loš madrac može uništiti vaš san“ ili kvizove poput „Drži li vas vaš madrac budnima?“ koji vode kupca do povezivanja njihovog problema s mogućim rješenjem. Ova faza je isključivo usmjerena na rješavanje problema u kojem je vaš zadatak imenovati problem koji potencijalni kupac ima, a zatim predstaviti kategoriju vašeg proizvoda kao neizbježno rješenje.
U prvoj ili drugoj fazi, vaši kupci nisu spremni za kupovinu. Zato vaša pozivna akcija treba usmjeriti kupce da nastave učiti o svom problemu i mogućim rješenjima, a prodaju odgoditi za kasnije faze.
Treća faza: Svjesni kategorije
Dolazimo do treće faze, kada vaš kupac zna da postoje kategorije rješenja koja mogu riješiti njihov problem, ali još nije odlučio o specifičnom brendu ili proizvodu. Dakle, kupac istražuje različite opcije unutar te kategorije jer je shvatio kako je uzrok njihovog problema madrac, te počinje istraživati različite vrste madraca (npr. memorijska pjena, opružni madraci, hibridni madraci).
Vaš sadržaj treba biti usmjeren na prednosti kategorije proizvoda i pomoći kupcu u usporedbi opcija. Na primjer, možete pružiti vodiče za usporedbu poput „Memorijska pjena vs. opružni madraci: Koji je najbolji za vas?“ ili edukativne videozapise o prednostima svake vrste madraca. Kada se vaš kupac napokon odluči za opciju koja najbolje odgovara njegovim potrebama, to je pravi trenutak da im objasnite zašto bi trebali kupiti od vas, a ne od drugih.
Četvrta faza: Svjesni vašeg rješenja
Dolazimo do četvrte i posljednje faze. Kupac je sada svjestan vašeg specifičnog proizvoda ili usluge i razmatra mogućnost kupnje. Uspoređuju vašu ponudu s konkurencijom i odlučuju da li je ona pravi izbor za njih. U ovoj fazi fokus je na uvjeravanju kupca da je vaš proizvod najbolje rješenje za njihove potrebe. To može uključivati isticanje jedinstvenih prodajnih točaka, ponudu svjedočanstava zadovoljnih kupaca ili pružanje posebnih popusta.
Glavni cilj koji trebate postići u ovoj fazi jest razlikovati svoj proizvod i firmu od drugih, što će potaknuti kupčevu odluku o kupnji. U prethodnim fazama kupci nisu bili spremni za kupnju, ali sada je došao pravi trenutak. Da biste im pokazali zašto bi trebali odabrati vaš proizvod, kreirajte sadržaj koji će uvjeriti kupce da kupe od vas:
- Stranice s uslugama/odredišne stranice
- Svjedočanstva kupaca i studije slučaja
- Demonstracije proizvoda
- Društveni dokaz
- Često postavljana pitanja
U ovoj fazi sadržaj treba biti vrlo ciljan i uvjerljiv, odgovarajući na preostala pitanja i potičući kupca na konačnu odluku o kupnji vašeg proizvoda ili usluge.
Još jedna stvar na koju treba obratiti pažnju
Iako marketinški lijevak pruža jasan put od svijesti do kupnje, važno je zapamtiti da je svaki kupac jedinstven. Oni donose različite razine znanja i svijesti kada posjete vašu online trgovinu, što znači da mogu ući u lijevak u različitim fazama.
Razumijevanjem i rješavanjem specifičnih potreba svake faze, možete usmjeriti svakog potencijalnog kupca prema najboljem rješenju – vašem proizvodu ili usluzi. Vaš cilj je stvoriti besprijekorno iskustvo koje će zadovoljiti njihove potrebe, bez obzira na to gdje se nalaze na svom putovanju. Bilo da tek otkrivaju svoj problem ili su spremni donijeti odluku, pobrinite se da vaš sadržaj podržava i usmjerava njih svaki korak na tom putu.
