NOVOSTI

Usklađivanje B2B marketinga i prodaje

Web dizajn
Maja Kokolari
Beskonačnoj sagi koja se događa između B2B timova marketinga i prodaje diljem organizacija, a vezanoj uz kvalitetu leadova koji prolaze kroz funnel, organizacijski smo stali na kraj.
Priča uvijek ide nekako slično. Marketing odjel postavlja svoje ciljeve, u kojima gleda metrike poput reacha, engagementa, klikova, pregleda, itd. U većini slučajeva marketing će smatrati da je uspješno odjelu prodaje dostavio hrpu SQL-ova (eng. sales qualified leads) i da tu staje sva priča…

Nekad će to biti i istina, dok će najčešće prodajni predstavnici dobiti leada koji ne pokazuje osnovno razumijevanje kako mu usluga/proizvod koju vaša organizacija nudi može pomoći, ima nerealno očekivanje vremenskog roka izrade rješenja ili nema autoritet donijeti finalnu odluku o kupovini.

Marketing vs. Prodaja

Marketing i prodaja su dvije različite funkcije koje djeluju unutar organizacije – a kojima je finalni cilj osigurati dovoljan broj kupaca/projekata/klijenata za maksimizaciju prihoda. Najjednostavnije rečeno, marketing tim je odgovoran za privlačenje pozornosti na usluge/proizvod koju organizacija nudi, dok tim prodaje obuhvaća sve aktivnosti koje vode od interesa do čina kupovine usluga/proizvoda.

Ako bismo željeli vizualno prikazati čitav ovaj proces, najvjerojatnije bismo koristili tradicionalni AIDA model (koji je naziv dobio prema akronimu za Awareness, Interest, Desire, Action).

No ovaj (poprilično) pojednostavljen prikaz ne komunicira baš najjasnije gdje počinje uloga marketinga te gdje je točka “preuzimanja” prodaje, a u kojem području se očekuje međusobna suradnja – i u toj točki se najčešće događaju trzavice.

Prema postojećim definicijama, prve dvije faze pripisali bismo marketing timu a druge dvije faze timu prodaje.

Rivalstvo marketinga i prodaje

U mnogo organizacija dogodio se čak i razvoj rivalstva između ova dva odjela – koja bi zapravo trebala ići ruku pod ruku. Marketinški tim bi smatrao kako prodajni tim gubi klijente jer bi olako odbacivali leadove koji su dovedeni naporima marketinškog mixa. Prodajni tim bi s druge strane ulazio u pregovore s  nekvalificiranim leadovima koji ne ispunjavaju niti jedan od B.A.N.T. (akronim za Budget, Authority, Need, Timeline) uvjeta ili im je u awareness fazi marketinških napora stvoreno apsolutno nerealno očekivanje – koje niti vrlo iskusni prodavač ne može iskorigirati u fazi prodaje.

Stoga se postavlja pitanje – kako uspješno uskladiti oba tima?

Odgovor je zapravo poprilično jednostavan: Smarketing.

Smarketing

Smarketing ne podrazumijeva isključivo (vrlo maštovito op.a.) pripajanje riječi sales i marketing, već i doslovno integriranje timova prodaje i marketinga u jedinstveni odjel.

I to apsolutno ima smisla jer danas je upravljanje prodajom, više no ikad prije, dio šireg marketing mixa. Navike potrošača su se kompletno promijenile, pa gotovo nema osobe koja se kroz čitavu awareness fazu vodi isključivo samostalno, istražujući podatke dostupne na internetu.

Uzevši u obzir da potencijalni kupci ne pomišljaju ni stupiti u kontakt s organizacijama (tj. njihovim odjelom prodaje) dok nisu samostalno prešli 57%  procesa odlučivanja o kupnji, postaje nam svima jasnije da se marketing i sales funnel (i odgovornosti unutar njega) morao značajno tome prilagoditi.

Usklađenost poruke koju organizacija šalje te tona i pristupa komunikaciji ostavlja mnogo bolji dojam te posljedično i bolje rezultate. Stoga je naš imperativ bio osigurati našem odjelu marketinga i prodaje sinkroniziranost u radu, a našim potencijalnim klijentima konzistentno iskustvo u svakoj točki njihovog korisničkog putovanja.

Kako smo spojili marketing i prodaju u Inchoou

1. Napravili smo Inchoo Funnel

Svako poslovanje priča je za sebe pa, iako je internetskim pretraživanjima moguće pronaći raznovrsne funnele marketinga i prodaje, za naše specifičnosti i potrebe kreirali smo vlastiti funnel.

Smarketing funnel

Statusi u funnelu jasno su definirani, kao i odgovornost članova tima za svaku od tih faza. Osim toga, definiran je proces kvalifikacije leadova sve do SQL faze te povratka MQL-ova (koji još baš i nisu spremni za sales kvalifikaciju) natrag u kvalifikacijski proces, kroz lead nurturing.

S obzirom na kompleksnost projekata koji se odvijaju u IT industriji, proces kvalifikacije leadova često će se izjednačavati s presales aktivnostima. One podrazumijevaju dubinsko poznavanje tehnologija na kojima se izrađuje rješenje, poznavanje same industrije i njezinih trendova te prikupljanje i analiza klijentovih poslovnih zahtjeva.

Cilj tijekom kvalifikacije leadova je svakako prepoznati s kojim problemom se susreće potencijalan klijent, može li taj problem biti efikasno riješen uslugom koju nudimo te hoće li naš prijedlog rješenja ustati unutar očekivanog budžeta i vremenskog okvira.

Stoga je kvalifikacija leadova još jedna od zajedničkih odgovornosti koje se dijele unutar tima – a ovisi isključivo o onome što je najbolje za klijenta.

2. Prilagodili smo CRM svojim potrebama

Korištenje i kompletno prilagođavanje CRM-a pokazalo nam se kao pun pogodak. Kroz nadzornu ploču svaki član tima u svakome trenutku može dobiti podatke o: broju leadova po svakom statusu, lead owneru, aktivnostima koje su se odvijale, kampanjama u kojima je lead bio uključen, najuspješnijim (ili najneuspješnijim) izvorima leadova itd.

Deal management pipeline i kvalificirani leadovi (prospecti) nalaze se u posebnom modulu s obzirom na to da oni spadaju u upravljanje prodajom. Status pregovora te komunikacija koja se vodi potpuno su transparentni i vidljivi svakome članu tima.

Ovo posebno pomaže marketing ekipi koja se bavi kreiranjem novog sadržaja. Uočavanjem najčešćih izazova s kojima se suočavaju potencijalni klijenti, lako mogu osmisliti novi sadržaj s kojima će se još više približiti željenoj publici.

Osim toga, uvid u kompletnu komunikaciju s leadovima od njihove prospecting faze do “Deal won” faze pomaže nam da imamo jedinstveno razumijevanje naše “user persone”, s čime postižemo usklađenost u traženju idealnog klijenta za organizaciju.

3. Postavljen je zajednički cilj

Marketing & prodaja dijele zajednički cilj – a on je naravno definiran u okviru željenih prihoda.

No cilj smo svakako razdvojili na manje KPI-jeve, koji podrazumijevaju metrike poput: ukupan broj novih leadova, broj leadova po lead sourceu, vrijeme potrebno za konverziju leadova, broj dealova, deal win rate, lead conversion rate i mnoge druge.

S obzirom na to da je svaki KPI moguće povezati s konkretnom razinom u funnelu, marketing & sales zajedničkom analizom lako mogu uočiti gdje je tim najslabiji, te svoje sljedeće korake fokusirati upravo na to područje – a svatko s onim u čemu je najbolji.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Obavezna polja su označena sa *