Povrat investicije (ROI) u dizajnu

Povrat investicije (ROI) u dizajnu je pojam o kojem je bitno pričati kao takvom jer je o samom dizajnu bitno pričati kao o jednom od pridonositelja konačnim rezultatima projekta. Što točno znači stvoriti vrijednost dizajnom?

Ovaj dizajn je OK, zar ne?

Primjer dizajna sa Dribbblea je s vizualne strane vrlo dojmljiv te vjerojatno ne bismo ni pretpostavili da bi mogao doživjeti neuspjeh. Međutim, kada bismo ga krenuli koristiti i navigirati njime, vjerojatno ne bismo imali puno uspjeha. Ikone nisu označene, nije jasna navigacija te je niski kontrast tipografije što ugrožava vidljivost.

Što možemo zaključiti iz ovakvih iskustava?

Davno su prošli dani dizajna kao zanimanja koje je pridonosilo isključivo vizualno ili estetski. Od dizajnera se danas očekuje odgovornost u pogledu mjerenja dobrog usabilityja i korisničkog iskustva, te testiranje dizajna kako bismo prikupili i pokazali rezultate njegova korištenja.

Ne možemo samo napraviti dizajn i ne popratiti njegove rezultate testiranjem. Da je UX istraživanje preskupo bilo je istinito prije 10 godina, no mnogobrojni servisi i usluge su omogućile češće korištenje raznih metoda istraživanja. Danas je remote istraživanje jeftinije i podatci se automatizirano prikupljaju. Omjer troška i benefita je opravdan jer rezultati više ne služe samo za pokazivanje, već pri demonstriranju ROI-ja. S time se i budžeti za ovakva istraživanja povećavaju jer raste svijest njihove vrijednosti u tvrtkama. Zbog dvojnosti našeg posla koji je često i kvantitativna i kvalitativna disciplina, ne možemo isključivo pridruživati brojeve našim rezultatima, ali možemo osmisliti strategiju gdje unutar tima pridonosimo uspješnosti projekta i definira tu vrijednost.

ROI = (Net Profit / Cost of Investment) x 100

Za dizajn, ova formula nije tako jednostavna. Što nedostaje u ovoj formuli pri računanju ROI dizajna? Ljudski faktor i njegovo korisničko iskustvo kao najveća varijabla s najvećom nesigurnosti. Krajnji korisnici su u svojim kvalitetama nesavršeni te je zbog toga često i računanje ROI-ja nesavršeno.

Alan Cooper je otac Visual Basica te je skovao termin “persona”. Jared Spool je usability expert te osnivač uie.com (User Interface Engineering). Obojica su putem Medium članaka argumentirali ROI dizajna pri čemu je Alan zauzeo provokativan stav kako okolinu koja preispituje vrijednost dizajna treba napustiti dok je Jared to prepoznao kao priliku da se dizajneri pokažu kao vođe.

ROI dizajna se svakako razlikuje od ROI-ja prodaje ili developmenta kojima je puno lakše pridružiti brojčanu važnost kada se radi o profitu, no postoji nekoliko strategija kojima možemo prepoznati vrijednost dizajna. Možda se taj proces čini teškim, ali to je zato što često tražimo odgovor na krivim mjestima.

Jedna od tih strategija je istraživanje troškova lošeg dizajna odnosno smanjenje troškova. Nekada nam nisu potrebne precizne brojke, nekada je dovoljno ukazati na bolne točke koje poslovanje osjeća. Druga strategija je dodavanje pozitivnih korisničkih iskustava koji zatim rezultiraju i pozitivnim rezultatima. Trik je u tome da kao dizajneri ne bismo trebali čekati nikoga da nas pita koja je vrijednost našeg rada. Kada su ti procesi i takvo razmišljanje dio dizajnerskog rada, tada direktori, menadžeri i klijenti ne stavljaju u pitanje vrijednost dizajna jer vide zašto treba ulagati u njega i u same dizajnere.

Strategija oduzimanja

Prva strategija smanjenja troškova uključuje dizajnera koji pronalazi točke loše dizajniranog sučelja koji koštaju klijenta i organizaciju novca i strpljenja. On kreće dokumentirati te niske točke u customer journeyju i sastavlja proaktivno ideje koje bi dizajn tim mogao provesti kako bi smanjio te troškove, a time i rizike od neuspjeha. Često se previdi aspekt dizajna pri kojem je loše izveden dizajn zapravo vrlo skup za poslovanje. To možemo vidjeti po raznim faktorima poput mnogih poziva korisničkoj službi, manjeg broja narudžbi, izgubljenih pretplata i sl.

U dizajn fazi svakog projekta još uvijek je financijski najisplativije raditi popravke i promjene jer prerada loše izvedenog dizajna u developmentu znatno povećava troškove “bottom linea” projekta. Tu financijsku isplativost stvaramo testiranjem ranih prototipa ili MVP-jeva.

Strategija dodavanja

U strategiju dobrog ROI-ja osim redukcije troškova i prepoznavanja poteškoća u dizajnu, trebamo pokrenuti i proces dodavanja da bismo ostvarili zadovoljavajuće korisničko iskustvo. Moramo znati što dodati kako bi iskustvo usrećivalo, kako bismo stvorili tu povezanost kupca i poslovanja te kako bi se kupci vraćali istom brandu.

Ta vrijednost koja rezultira dobrim dizajnom se postiže inkrementalno. Stotine malih odluka i iteracija, promišljeno napravljenih, principima user-centered dizajna. Prikupljenim informacijama putem kvalitativnih i kvantitativnih metoda ne dobivamo samo rezultate koji uključuju samo što u dizajnu je imalo pozitivne rezultate, već i kakvo je bilo iskustvo korištenja za korisnika. Osim dobrog usabilityja, razumijevanje krajnjeg korisnika i in-depth rješavanje problema, ključno je za kreiranje pozitivnih korisničkih iskustava.

Mjerilo uspješnosti dizajna

Nielsen Norman Group je u rujnu 2018. objavila rezultate istraživanja provedenog na 429 UX profesionalca kako bi saznali kako dobivaju kvantitativne podatke. Jedna od skupina rezultata se ticala kriterija po kojima se ocjenjuje uspješnost dizajn promjena.

Zanimljivo je da 42% dizajneri misli da su sretni direktori i klijenti mjerilo uspješnog dizajna. U idealnom svijetu, uspjeh bi se mjerio kombinacijom kvalitativnih i kvantitativnih informacija – zapažanjima ponašanja i mjerljivim rezultatima. Oba ta pristupa nam otkrivaju dosežemo li ciljeve te zadovoljavamo li neku realnu korisničku potrebu. Na žalost, istraživanje također govori kako samo 24% elitnih istraživača provodi kombinaciju takvih istraživanja.

Koje alate i metode koristiti?

Uspješnost dizajna možemo mjeriti provođenjem user testova na prototipovima. Definiranjem taskova te pridruživanjem vrijednosti poput škodnosti i učestalosti ocjenjujemo korisničko iskustvo (error rate, trajanje, direktni uspjeh, odustajanje i sl.). Upravo tu, često bez potreba developmenta, uočavamo brojne bolne točke dizajna, te krećemo u iteracije tog prototipa. Da bismo to učinili kvalitetno, koristimo metode poznavanja najboljih praksi, upoznavanja krajnjeg korisnika i testiranja krajnjeg korisnika.

Najbolje prakse najbolje su s razlogom

Samo neki od kvalitetnih izvora za educirati se o najboljim praksama su upravo Nielsen Norman Group i Baymard Institute. Čak i ako nemamo vremena ili budžeta za testiranje, to su izvori najboljih praksi s kojima se kao dizajneri upoznajemo kako u samim osnovama ne bismo ponavljali greške koje su njihovim istraživanjima jasno ustanovljene. Tih smjernica se ne moramo slijepo držati. Moramo imati individualizirani pristup gdje pri određenom projektu njihova primjena može imati više ili manje smisla.

Upoznaj svog krajnjeg korisnika

Prije svega je potrebno definirati segmente te ih regrutirati za testiranje. Testiranje je najbitnije odraditi na relevantnim osobama za taj projekt. Te segmente nazivamo personama. Persone su predstavnici najbrojnijih skupina pri kojima primjećujemo slično ponašanje putem Google Analyticsa. Definiramo segmente putem godina i spola (demografske informacije) te pridružujemo što više karakteristika kako bismo definirali jednu osobu koja predstavlja svojih tisuću osoba. Nazivamo ih imenom radi lakše komunikacije i kako bismo se kasnije referencirali na njih tijekom projekta.

Definiramo njihov tipičan user flow tj. kretanje stranicom te postavljamo izjave potrebe poput “Ja (persona) pokušavam (napraviti nešto) ali (sam spriječen) jer (uzrok) zbog čega se osjećam (emocionalna reakcija).”

Za user flow također prolazimo Google Analytics samo za tu personu, specifično metrike poput: in-market segment, device usage, landing pages, exit pages, search terms, search pages, content drilldown i acquisition. Na taj način možemo do neke mjere shvatiti dosadašnje kretanje i navike segmenta korisnika.

Henry Ford naravno nije isporučio brže konje, već aute. Iz te analogije možemo zaključiti kako korisnik često ne zna artikulirati što mu je potrebno. Customer journeyje mapiramo kako bismo otkrili točke poboljšanja u cjelokupnom iskustvu korisnika. Pokušavamo zadovoljiti realnu potrebu, a ne želju korisnika. Uz podatke iz Google Analyticsa, koristili smo i prikupljene podatke iz Hotjar ankete te komentare s Facebook stranice (interakcije s kupcima s društvenih mreža).

Testiraj svog krajnjeg korisnika

Uz pregršt alata koji se danas koriste za testiranje prototipa, možemo izdvojiti Google Optimize, Event tracking u Google Analytics-u te A/B testiranje kao korisnim metodama i alatima pri mjerenju rezultata dizajna.

Kao primjer A/B testiranja možemo navesti redizajn procesa prodaje rabljenih kamera. Testirali smo tražilicu u kombinaciji s rezultatima pretraživanja te step-by-step wizard. Nakon što smo sudjelovali u korisničkom istraživanju s regrutiranim korisnicima te se upoznali s njihovim potrebama, po najboljim praksama struke pretpostavili smo da bi step-by-step pristup u prodaji rabljenih kamera stvorio puno bolje rezultate. Naše pretpostavke smo testirali.

Ostvarili smo gotovo duplo veći conversion rate 3.54% > 6.63%, broj transakcija 2264 > 4611 kao i revenue unutar tri mjeseca.

Uloga dizajnera pri povratu investicije

Na dizajnerima je proaktivno kreirati pozitivan ROI – prikupiti, tumačiti i koristiti sve podatke koje smo prikupili istraživanjem kako bi ukazali na poteškoće i poboljšali korisničko iskustvo. Većina metoda ima kvantitativne rezultate, ali jedna promjena u dizajnu ima i drugih pozitivnih, kvalitativnih učinaka poput zadovoljstva kupca i manje poziva korisničkoj službi. To su podatci koji  su jednako vrijedni, ali koje ćemo teže kvantificirati. Dizajneri su osobe koje stvaraju jednu, možda i najbitniju, vidljivu digitalnu dodirnu točku između poslovanja i krajnjeg korisnika – sučelje, odnosno web stranicu. Uloga pri kojoj stvaramo vrijedan dizajn koji utječe na pozitivne rezultate projekta, ona je koju rado prihvaćamo.

 


Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *